🌍 지구는 현재 진행형 771편 - 구글 AI로 월마트 물건 산다…‘원스톱 쇼핑’으로 판을 뒤집는 유통 전쟁

🌍 지구는 현재 진행형 771편 - 구글 AI로 월마트 물건 산다…‘원스톱 쇼핑’으로 판을 뒤집는 유통 전쟁

 

🧠 AI가 ‘검색’을 넘어 ‘구매’를 맡는 시대
이제 구글 AI에서 바로 월마트 물건을 살 수 있게 된다. 검색→비교→결제→배송까지 나뉘어 있던 쇼핑 과정이 AI 대화 한 번으로 끝나는 구조로 바뀌는 것이다. 온라인·오프라인 유통의 최강자 월마트와, 검색 생태계의 절대 강자 구글이 손을 잡으며 AI 기반 전자상거래 판 자체가 흔들리고 있다.

미국 뉴욕 자비츠센터에서 열린 ‘미국유통연맹(NRF) 2026’ 행사에서 순다르 피차이 알파벳 CEO와 존 퍼너 월마트 차기 CEO는 양사의 ‘AI 쇼핑 동맹’을 공식 발표했다. 월마트는 “앞으로 몇 달 내에 고객들이 구글 제미나이 브라우저와 모바일 앱에서 직접 상품을 구매할 수 있게 될 것”이라고 밝혔다.

🛒 제미나이에서 장바구니까지 한 번에
이번 협업의 핵심은 ‘마찰 제거’다. 기존에는 구글에서 물건을 찾은 뒤 쇼핑몰로 이동해 다시 로그인하고 결제 정보를 입력해야 했다. 하지만 앞으로는 제미나이에서 대화하듯 주문이 끝난다.
“늘 먹던 우유랑 저녁 요리 재료 주문해 줘”라고 말하면, AI가 구매 이력·실시간 재고·할인 코드·포인트·배송지를 자동으로 반영해 결제까지 완료한다. 결제는 구글 월렛에 저장된 정보로 즉시 이뤄진다.

피차이 CEO는 “AI는 단순히 정보를 제공하는 도구를 넘어, 사용자를 대신해 행동하는 에이전트로 진화하고 있다”고 말했다. 이 말 그대로, 검색은 이제 ‘구매 직전 단계’가 아니라 구매 그 자체가 되고 있다.

🔑 판을 바꾸는 진짜 무기, UCP
이 동맹의 기반에는 구글이 공개한 새로운 전자상거래 표준 기술 **‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’**이 있다. UCP는 AI 에이전트와 전 세계 유통사가 소통할 수 있게 만드는 일종의 **‘AI 쇼핑 공용어’**다.

월마트뿐 아니라 타깃, 쇼피파이 같은 유통사와 비자·마스터카드 등 결제사까지 20여 개 기업이 UCP에 참여했다. 독자 생태계로 고객을 묶어두는 아마존 방식과 달리, 구글은 **‘연합군 모델’**로 쇼핑 주도권을 되찾겠다는 전략이다. 월마트는 이 UCP를 활용하는 첫 번째 유통사가 됐다.

📦 데이터와 결제, 서로의 빈칸을 채운 동맹
이번 협업은 단순한 기술 제휴가 아니다. 데이터와 결제 주도권을 둘러싼 전략적 동맹이다.
구글은 검색 기록과 이용자 선호도라는 막대한 데이터를 갖고 있지만, 실제 ‘무엇을 샀는지’에 대한 최종 거래 데이터에는 접근이 제한적이었다. 월마트와 손잡으며 이 약점을 보완하게 됐다. 반대로 월마트는 구글이라는 거대한 AI 플랫폼 안으로 들어가며, 아마존으로 향하던 소비자 흐름을 되돌릴 기회를 잡았다.

운영 효율도 크게 달라진다. 검색·비교 데이터와 실제 구매 데이터가 결합되면 수요 예측 정확도가 높아지고, 재고·가격·프로모션 전략을 훨씬 정교하게 짤 수 있다.

⚔️ AI 전자상거래, 전면전 돌입
AI 쇼핑 경쟁은 이미 전면전이다. 오픈AI는 결제 플랫폼 스트라이프와 손잡고 ‘인스턴트 체크아웃’을 선보였고, 아마존은 자체 AI 챗봇 루퍼스를 앞세우고 있다. 퍼플렉시티의 페이팔 결제 도입, 아마존의 ‘바이 포 미’까지, 빅테크 간 쇼핑 쟁탈전은 더 거세질 전망이다.

여기에 구글과 월마트는 알파벳의 드론 배송 서비스 **‘윙(Wing)’**과의 협업도 미국 전역 200여 개 지역으로 확대한다고 밝혔다. 계획이 마무리되면 약 4천만 명의 미국인이 20분 이내(최단 6분) 드론 배송권 안에 들어가게 된다.

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🧭 지구굴림자의 마지막 한마디

이제 쇼핑은 ‘검색 결과’가 아니라 AI의 판단이 된다.
누가 더 많은 상품을 갖고 있느냐보다,
누가 소비자의 행동을 대신해주느냐가 승부를 가르는 시대다.
구글과 월마트의 동맹은 유통의 미래를 미리 보여주는 예고편이다.

 

출처: 한국경제 · Reuters